Come il neuromarketing può cambiare il business: le tecniche e i segreti per conquistare i clienti

Scopriamo cos’è il neuromarketing, quali sono le sue principali tecniche e applicazioni e quali sono i vantaggi che può offrire alle aziende che vogliono migliorare la loro comunicazione e il loro posizionamento sul mercato.

Il neuromarketing è una disciplina che applica le conoscenze e le tecniche neuroscientifiche al marketing, per analizzare i processi irrazionali e inconsapevoli che influenzano le decisioni di acquisto e il coinvolgimento emotivo dei consumatori.

Il neuromarketing nasce dall’esigenza di superare i limiti delle ricerche di mercato tradizionali, basate su questionari e focus group, che spesso non riescono a catturare le vere motivazioni e preferenze dei consumatori. Infatti, come sostiene Gerald Zaltman,

il 95% delle decisioni di consumo è influenzato da processi che coinvolgono l’inconscio e sono quindi di tipo irrazionale. Questi processi sono difficili da verbalizzare o da riconoscere razionalmente, ma possono essere misurati attraverso strumenti neuroscientifici che monitorano l’attività cerebrale, il movimento degli occhi e la risposta cutanea dei soggetti esposti a stimoli di marketing.

Gerald Zaltman è un professore emerito di Business Administration alla Harvard Business School, autore e editore di 20 libri, tra cui How Customers Think (2003) e Marketing Metaphoria (2008). Nel 1997 ha fondato la società di consulenza di ricerca di mercato Olson Zaltman Associates in partnership con Jerry C. Olson. Zaltman ha brevettato la Zaltman Metaphor Elicitation Technique, un metodo usato per esplorare il pensiero inconscio che guida il comportamento. La specializzazione accademica di Zaltman è nell’innovazione, nel cambiamento sociale e nella rappresentazione del pensiero.

Le principali tecniche di neuromarketing sono:

• L’elettroencefalografia (EEG), che registra l’attività elettrica del cervello mediante degli elettrodi applicati sul cuoio capelluto. Questa tecnica permette di misurare il livello di attenzione, emozione e coinvolgimento dei soggetti verso un determinato stimolo.
• La risonanza magnetica funzionale (fMRI), che misura il flusso sanguigno nelle diverse aree del cervello mediante un potente magnete. Questa tecnica permette di individuare quali aree del cervello sono maggiormente attivate da uno stimolo e quali sono le funzioni cognitive associate.
• L’eye-tracking, che registra il movimento degli occhi dei soggetti mediante una telecamera o degli occhiali speciali. Questa tecnica permette di capire quali elementi visivi catturano maggiormente l’attenzione dei soggetti e per quanto tempo li fissano.
• La risposta galvanica della pelle (GSR), che misura la variazione della conduttività elettrica della pelle in relazione al sudore prodotto dalle ghiandole sudoripare. Questa tecnica permette di valutare il livello di eccitazione o stress dei soggetti in risposta a uno stimolo.

Le applicazioni del neuromarketing sono molteplici e riguardano diverse aree del marketing, come la pubblicità, il design del prodotto, il packaging, il pricing, la distribuzione e l’esperienza di consumo. Alcuni esempi pratici di neuromarketing sono:

• La scelta dei colori per comunicare un determinato messaggio o suscitare una determinata emozione nei consumatori. Ad esempio, il verde può essere associato alla natura, alla salute e all’ecologia, mentre il rosso può essere associato all’energia, alla passione e all’urgenza.
• La scelta delle immagini per attirare l’attenzione e generare empatia nei consumatori. Ad esempio, i volti umani, soprattutto quelli di bambini e cuccioli, sono molto efficaci nel creare una connessione emotiva con i consumatori.
• La scelta delle parole per influenzare le decisioni di acquisto e la percezione del valore dei prodotti. Ad esempio, l’uso di parole come “nuovo”, “gratuito”, “garantito” o “limitato” può aumentare l’interesse e la disponibilità a pagare dei consumatori.
• La scelta della musica per creare un’atmosfera adeguata al prodotto o al servizio offerto. Ad esempio, la musica classica può creare un’atmosfera di eleganza e raffinatezza, mentre la musica rock può creare un’atmosfera di energia e ribellione.
• La scelta della forma e del materiale per rendere il prodotto più attraente e funzionale. Ad esempio, la forma arrotondata e morbida di un prodotto può trasmettere una sensazione di sicurezza e comfort, mentre la forma angolare e dura di un prodotto può trasmettere una sensazione di forza e stabilità.

I vantaggi del neuromarketing sono numerosi e riguardano sia le aziende che i consumatori. Tra i principali vantaggi si possono citare:

• La possibilità di creare campagne pubblicitarie più efficaci e persuasive, basate su dati oggettivi e non su intuizioni o opinioni soggettive.
• La possibilità di ottimizzare il design del prodotto, il packaging, il pricing e la distribuzione, in base alle preferenze e alle aspettative dei consumatori.
• La possibilità di aumentare la soddisfazione e la fedeltà dei consumatori, offrendo loro prodotti e servizi che rispondono ai loro bisogni e desideri inconsci.
• La possibilità di ridurre gli sprechi e gli investimenti errati, testando preventivamente l’impatto delle strategie di marketing sul mercato.

Il neuromarketing è una disciplina innovativa e promettente, che offre alle aziende nuove opportunità di conoscere e influenzare i consumatori. Tuttavia, il neuromarketing richiede anche una grande responsabilità etica da parte dei marketer, che devono rispettare la privacy e la dignità dei soggetti coinvolti nelle ricerche, e non abusare delle informazioni ottenute per manipolare o ingannare i consumatori.

Vediamo ora alcuni esempi di neuromarketing applicato a diverse aree del marketing, come la pubblicità, il packaging, il colore, l’efficienza degli annunci, la fatica decisionale, la soddisfazione del cliente, l’avversione alla perdita, l’ancoraggio, la velocità e l’efficienza, le risposte nascoste. Gli esempi che seguiranno sono tratti da studi reali condotti da ricercatori e aziende che hanno usato il neuromarketing, quindi hanno fatto dei test su campioni di volontari, per migliorare le loro performance.

1. La pubblicità: uno degli ambiti più studiati dal neuromarketing, applicato con lo scopo di attirare l’attenzione e generare empatia nei consumatori. Un fattore chiave per raggiungere questo obiettivo è l’uso delle immagini, soprattutto quelle che includono persone o animali. In particolare, le immagini e i video che includono bambini o cuccioli tendono ad attrarre un’attenzione più lunga e focalizzata da parte dei potenziali clienti. Tuttavia, gli inserzionisti devono fare attenzione a dove guardano i soggetti rappresentati nelle immagini. Infatti, la tecnologia dell’eye-tracking ha rivelato che quando il bambino o il cucciolo guarda direttamente il consumatore, questi si concentra maggiormente sul suo viso a scapito del contenuto dell’annuncio. Invece, se il bambino o il cucciolo guarda il prodotto o il testo dell’annuncio, il consumatore segue il suo sguardo e si focalizza sul messaggio pubblicitario.
2. Il packaging: un altro ambito importante per il neuromarketing è quello del packaging, ovvero la confezione del prodotto. Il packaging ha un ruolo fondamentale nel comunicare il valore e la qualità del prodotto e nel suscitare interesse e curiosità nei consumatori. Il neuromarketing ha permesso di studiare come il packaging influenzi le reazioni neurali dei consumatori e di ottimizzare il design del packaging in base ai risultati ottenuti. Ad esempio, marchi come Campbell’s Soup, Gerber e Frito-Lay (USA), hanno usato la neuroimaging per rinnovare il loro packaging. In alcuni studi, i consumatori sono stati esposti a diversi tipi di packaging e le loro risposte sono state registrate come positive, negative o neutre. Inoltre, sono stati intervistati in relazione al colore, al testo e alle immagini del packaging. Questa ricerca ha rivelato che i consumatori avevano una risposta negativa al packaging lucido, ma non mostravano una risposta negativa al packaging opaco. La Frito-Lay, azienda che produce patatine fritte e prodotti simili, ha quindi deciso di eliminare il packaging lucido e di adottare quello opaco.
3. Il colore: un altro elemento fondamentale per il neuromarketing è il colore, che può evocare una vasta gamma di emozioni nei consumatori. Gli studi mostrano consistentemente un legame tra determinati colori e determinate emozioni. Ad esempio, il verde può essere associato alla natura, alla salute e all’ecologia; il rosso può essere associato all’energia, alla passione e all’urgenza.
4. L’efficienza degli annunci: un altro aspetto importante per il neuromarketing è quello di valutare l’efficienza degli annunci, ovvero il rapporto tra il costo e il beneficio di una campagna pubblicitaria. Il neuromarketing può aiutare a misurare l’impatto degli annunci sul cervello dei consumatori e a ottimizzare il loro design e il loro posizionamento. Ad esempio, Google ha usato l’eye-tracking per studiare come i consumatori guardano le pagine dei risultati di ricerca e ha scoperto che esiste una zona chiamata “triangolo d’oro”, che corrisponde alla parte superiore sinistra della pagina, dove i consumatori focalizzano maggiormente la loro attenzione. Questa scoperta ha portato Google a posizionare gli annunci più rilevanti in quella zona e a modificare il loro formato per renderli più visibili.
5. La fatica decisionale: un altro fenomeno che il neuromarketing ha contribuito a spiegare è quello della fatica decisionale, ovvero la riduzione della capacità di prendere decisioni ottimali dopo averne prese molte in precedenza. Il neuromarketing ha dimostrato che la fatica decisionale è dovuta all’esaurimento del glucosio nel cervello, che è la fonte di energia per le funzioni cognitive. Questo significa che quando i consumatori devono scegliere tra molte opzioni, tendono a scegliere quelle più semplici o più familiari, o a rinunciare del tutto alla scelta. Per evitare questo effetto negativo, le aziende possono usare il neuromarketing per semplificare il processo decisionale dei consumatori, offrendo meno opzioni, evidenziando le caratteristiche più importanti dei prodotti, o fornendo raccomandazioni personalizzate.
6. La soddisfazione del cliente: un altro obiettivo del neuromarketing è quello di valutare la soddisfazione del cliente, ovvero il grado di piacere o dispiacere che il cliente prova dopo aver acquistato un prodotto o un servizio. Il neuromarketing può aiutare a misurare la soddisfazione del cliente in modo oggettivo e non influenzato da fattori esterni, monitorando le reazioni neurali e fisiologiche del cliente durante e dopo l’esperienza di consumo. Ad esempio, Netflix ha usato l’elettroencefalografia (EEG) per studiare le reazioni cerebrali dei suoi utenti mentre guardavano i suoi contenuti e ha scoperto che i generi che generavano maggiormente attenzione, emozione e coinvolgimento erano i thriller e i documentari. Questa scoperta ha portato Netflix a investire maggiormente in questi generi e a personalizzare le sue raccomandazioni in base alle preferenze dei suoi utenti.
7. L’avversione alla perdita: un altro principio psicologico che il neuromarketing ha contribuito a sfruttare è quello dell’avversione alla perdita, ovvero la tendenza delle persone a dare più peso alle perdite che ai guadagni. Il neuromarketing ha dimostrato che l’avversione alla perdita è dovuta all’attivazione di aree cerebrali associate al dolore e alla paura quando si percepisce una potenziale perdita. Questo significa che i consumatori sono più propensi ad acquistare un prodotto o un servizio se gli viene presentato come un’opportunità da non perdere o come una scelta che evita una perdita. Ad esempio, Amazon ha usato l’avversione alla perdita per incentivare i suoi clienti ad iscriversi al suo servizio Prime, offrendo una prova gratuita di 30 giorni e sottolineando i benefici che si perderebbero se non si rinnovasse l’iscrizione.
8. L’ancororaggio: un altro meccanismo psicologico che il neuromarketing ha contribuito a sfruttare è quello dell’ancoraggio, ovvero la tendenza delle persone a basare le loro valutazioni su un punto di riferimento iniziale, anche se irrilevante. Il neuromarketing ha dimostrato che l’ancoraggio è dovuto all’attivazione di aree cerebrali associate alla memoria e al confronto quando si percepisce un punto di riferimento. Questo significa che i consumatori sono più propensi ad acquistare un prodotto o un servizio se gli viene presentato un prezzo più alto come punto di riferimento, che fa sembrare il prezzo reale più conveniente. Ad esempio, Williams-Sonoma ha usato l’ancoraggio per aumentare le vendite della sua macchina per il pane. Inizialmente, la macchina per il pane era venduta a 275 dollari, ma non aveva molto successo. Poi, l’azienda ha introdotto una macchina per il pane più grande e più costosa, a 429 dollari. Questa mossa ha fatto sembrare la macchina per il pane originale più economica e più attraente, e le sue vendite sono aumentate del 50%.
9.  La velocità e l’efficienza: un altro fattore che il neuromarketing ha contribuito a ottimizzare è quello della velocità e dell’efficienza, ovvero la capacità di offrire ai consumatori prodotti e servizi rapidi e facili da usare. Il neuromarketing ha dimostrato che la velocità e l’efficienza sono correlate all’attivazione di aree cerebrali associate al piacere e alla ricompensa quando si percepisce un prodotto o un servizio veloce ed efficiente. Questo significa che i consumatori sono più soddisfatti e fedeli verso le aziende che offrono prodotti e servizi che risparmiano tempo e fatica. Ad esempio, Uber ha usato il neuromarketing per studiare le reazioni dei suoi utenti quando usano la sua app per richiedere una corsa. La ricerca ha rivelato che gli utenti provavano frustrazione e ansia quando vedevano il prezzo dinamico (che varia in base alla domanda) e quando non vedevano il tempo di attesa per la corsa. Uber ha quindi modificato la sua app per mostrare prima il tempo di attesa e poi il prezzo dinamico, e per aggiungere una funzione che permette agli utenti di programmare una corsa in anticipo.
10. Le risposte nascoste: un altro vantaggio del neuromarketing è quello di rivelare le risposte nascoste dei consumatori, ovvero quelle reazioni che i consumatori non sono consapevoli di avere o non vogliono ammettere. Il neuromarketing può aiutare a scoprire le risposte nascoste dei consumatori monitorando le loro reazioni neurali e fisiologiche a stimoli di marketing che possono essere sottili o subliminali. Questo può aiutare le aziende a capire meglio i bisogni e i desideri dei consumatori e a creare strategie di marketing più personalizzate e mirate. Ad esempio, Coca-Cola ha usato il neuromarketing per studiare le reazioni dei suoi consumatori quando bevono la sua bevanda. La ricerca ha rivelato che i consumatori mostravano una maggiore attivazione cerebrale quando bevevano Coca-Cola da una lattina con il logo rispetto a quando bevevano Coca-Cola da una lattina senza logo. Questo suggerisce che il logo di Coca-Cola ha un forte impatto emotivo sui consumatori e li rende più felici.

Questi sono solo alcuni esempi di come il neuromarketing sia usato nel mondo reale per migliorare le strategie di marketing e aumentare le vendite.

Il neuromarketing richiede anche una grande responsabilità etica da parte dei marketer, che devono rispettare la privacy e la dignità dei soggetti coinvolti nelle ricerche e non abusare delle informazioni ottenute per manipolare o ingannare i consumatori, ma è davvero sempre così?